Stop the killing: Ein Vorschlag zum Beenden des Zeitungssterbens

Zeitungssterben beenden

Wie man das Zeitungssterben beendet. Es ist einfach. (scaarAT@flickr.com)

2012 scheint das Jahr des Zeitungssterbens. Die Frankfurter Rundschau, die Financial Times Deutschland sowie zahllose Lokalblätter sind dieses Jahr dahin geschieden. Und was machen Teile der Branche? Man fürchtet die Digitalisierung im Allgemeinen oder Suchmaschinen im Speziellen und versucht, eine Lex Google zu etablieren. Auf der anderen Seite fehlt eine eigene, gegebenenfalls verlagsübergreifende Plattform für digitale Inhalte. Dabei wäre die Linderung der Zeitungskrise recht leicht – nutzt die vereinfachten Vertriebswege und verkauft Zeitungen digital. Disclaimer – dies ist ein privater Blogeintrag, der meine persönlichen Beobachtungen widerspiegelt.

Viele leiden an den Nachteilen und ignorieren die Vorteile
Es ist deutlich, dass Verlage als Gatekeeper unter der Veränderung der Medienproduktion leiden – plötzlich kann jeder Blogger in Konkurrenz um die knappe Aufmerksamkeit der Leser treten. Auf der anderen Seite nutzen Verlage oft die neuen Möglichkeiten nicht hinreichend, um das eigene Produkt direkt zu vertreiben. Anstatt vom Wegfall von Druckkosten, Transport und Lagerung zu profitieren, gibt man so die potentielle Ersparnis an Amazon und Apple weiter. Dabei wäre ein direkter Vertrieb nicht schwer, man legt Kunden aber oft unbewusst Steine in den Weg. Dirk Eisner hat das hier mal am Beispiel des New Scientist beschrieben, Richard Gutjahr hat in diesem Kontext Zeit und Aufwand gemessen, die es benötigt, die digitale (PDF) Version von Spiegel oder der Süddeutschen Zeitung legal zu erwerben. Ein Hürdenlauf, aus dem er folgende Parabel spinnt:

Sie betreten also den Laden und möchten eine Dose Cola kaufen. Können Sie aber nicht. Stattdessen heißt es: Cola gibt es nur im ganzen Kasten. Entnervt schleppen Sie die Monats-Ration Cola zum Ausgang. An der einzigen besetzten Kasse stauen sich die Kunden. Als Sie endlich dran sind und das Geld auf den Tresen legen, fragt Sie die Kassiererin nach Ihrem Namen. Nach dem Mädchennamen Ihrer Mutter. Nach Ihrer Kontonummer. Nach einem Kundenkennwort, das mindestens aus einem Großbuchstaben, einem Kleinbuchstaben, einer Ziffer und einem Sonderzeichen besteht. Wenn Sie jetzt noch nicht aufgegeben haben, tun Sie es spätestens in dem Moment, als Sie die Kassiererin auffordert, nochmal nach Hause zu gehen. Dort wartet nämlich die Kundenkarte auf Sie, mit der Sie dann “schnell und bequem” bezahlen können. Und zwar ausschließlich in diesem einen Supermarkt.
Quelle: Gutjahr.biz

(Der Test im Video)

History Repeating.
So rennt man langfristig in die gleiche Falle, in die vor 10 Jahren schon die Musikindustrie lief. Anstatt den Wandel von der CD hin zum MP3-Vertrieb zu erkennen und eine eigene Infrastruktur aufzubauen, ignorierte man in der Musikbranche das Problem. Man investierte lieber in Kampagnen wie „copy kills music“ und saß die Herausforderung so lange aus, bis ein völlig industriefremder Hardwarehersteller aus Cupertino ein komplettes, unglaublich einfach zu bedienendes Ökosystem um seinen Musikplayer baute. Im Netz gibt es keine Zahlungsbereitschaft? 2011 wurde das 15 Milliardendste Lied über iTunes verkauft.

Zeitungssterben gleich Zeitungsselbstmord

Verkaufte Songs auf iTunes (Quelle: WikiMedia)

WeTab. (moster3000@flickr.com)

Die Richtung stimmte, die Technik nicht: Das WeTab
Erinnert sich noch jemand an das WeTab? Im Juni 2010 sollte ein deutscher iPad-Konkurrent auf den Markt kommen, unterstützt von Gruner & Jahr.  Die Idee war richtig – wenn eine wachsende Leserschaft lieber auf Screens anstatt auf Papier liest, dann sollte man ein eigenes Ökosystem entwickeln. Da Apple und Amazon bei Verkäufen in ihrem eigenen Store bis zu 40% des Kuchens abhaben wollen, wurde der Versuch gestartet, ein eigenes Tablet zu bauen. Das Projekt scheiterte an allen denkbaren technischen Klippen. Ein Verlagshaus kann es beim Design von cutting-edge Computern offenbar nicht mit der Erfahrung einer seit über 35 Jahren an der Frontlinie der Digitalisierung stehenden Computerfirma aufnehmen. Muss es auch nicht.

Vom Papier zum eReader: Text als Chance
Verlagshäuser brauchen für ihr Kerngeschäft auch keine eigene Multimedia-Maschinen mit Bewegungssensoren, Kameras und GPS-Chips. Rupert Murdochs ehrgeiziges Digital-Publishing-Projekt „The Daily„, eine multimediale und interaktive iPad-Only-Zeitung, wird am 15.12.12 nach weniger als 2 Jahren eingestellt. (Angeblich betrugen die wöchentlichen Kosten im Schnitt eine halbe Million Dollar.) In Deutschland schwimmt man nicht so weit raus, so unterscheiden sich die Tablet-Varianten von Print-Zeitungen bis auf wenige aufwändige (und schwer refinanzierbare) Inselprojekte wie WIRED oder GEO Special oft nur durch einige hinzugefügte Youtube-Videos und einiger interaktiver Grafiken. Vielleicht braucht es auch gar nicht so viele multimediale Elemente, sondern einfach gute Texte und Bilder auf einem verlagseigenen, einfachen E-Reader. Und genau dieses Gerät gibt es noch nicht. Zwar ist Amazon der Marktführer im E-Ink Bereich mit seinem sich inzwischen in der 5. Generation befindlichen Kindle. Allerdings ist das Gerät meilenweit von einem idealen E-Reader entfernt. Um es mit Thomas Knüwer zu sagen: „Wer zum Teufel hatte das Drumherum designed? Der kybernetisch eingefrorene und gerade erst wieder aufgetaute Designer des ersten IBM-PC?“
Verwirrende Menüführung, schlechtes Design, Locked-In Effekte durch DRM, Inkompatibilität zum eBook-Standardformat .epub – Die Liste mit Kritikpunkten ist lang. Konkurrent Apple, bekannt für intuitives Design, setzt weiterhin auf zum Lesen langer Texte weniger geeignete Tablets mit LED-Displays. Das lässt eine große Lücke im Markt, die Verlage nutzen könnten. Der US-Buchhändler Barnes & Noble hat mit dem technisch sehr guten Nook in den USA damit bereits begonnen, der internationale Ausbau stockt aber.

Die eigene Plattform – die eigenen Regeln
Die wichtigsten Argumente, schnell eine eigene Verkaufsplattform für Presseprodukte inklusive günstigem Lesegerät zu etablieren sind: Amazon und Apple lassen Werbevermarktung in ihren Angeboten gar nicht zu und entfernten in der Vergangenheit Ausgaben aus intransparenten Gründen aus ihren Stores. Außerdem verdient ein Verlag deutlich mehr an einem selbst verkaufen Exemplar als an einem Verkauf über Apple oder Amazon. Weiter wäre eine eigene digitale Vertriebsplattform eine Möglichkeit, das Print-Geschäftsmodell der Verlage – Bundling von Inhalten, Werbevermarktung von Anzeigenseiten, Rubrikenmärkte – in die digitale Welt überführen. Auf einer eigenen, auf Paid Content abzielenden Plattform könnte man dieses diffundierende Paket wieder zusammenfügen. Wer einen Artikel lesen will, kauft wie gelernt die ganze Ausgabe. Laut einer Studie der Uni Hamburg gibt es dabei noch nicht mal nennenswerte Kannibalisierungseffekte zwischen eBooks und klassischen Büchern. Im Idealfall erreicht man digital sogar Kunden, die keine klassische Print-Zeitung gekauft hätten. Die TAZ tut genau das seit einigen Jahren recht erfolgreich und bietet die aktuelle Ausgabe zum Download als .epub, .mobi und .pdf prominent auf der Website an.

Zeitung auf E-Reader. Es ist leicht. (ianalexandermartin@flickr.com)

Der eigene Kiosk – so könnte es aussehen
Für Qualitätsmedien sind E-Reader ideale Lese- und Vertriebsgeräte. Sie sind klein genug, um überall hin mitgenommen zu werden, auf E-Ink Bildschirmen kann man so gut und ermüdungsfrei wie auf Papier lesen und per WLAN oder 3G lässt sich die aktuelle Ausgabe automatisch in Sekunden auf die Geräte bringen. Das Ganze kann ohne großen Extraaufwand parallel zum klassischen Publikationsprozess erfolgen. Würde man eine Tageszeitung exklusiv für E-Reader produzieren, könnte es sogar die aktuellste Tageszeitung der Welt werden – von Redaktionsschluss bis zur Auslieferung vergingen nur Sekunden. Schon in der Vergangenheit experimentierten Verlage mit PDF-Kiosks wie Pubbles – die Idee war richtig, aber PDFs benötigen Tablets oder Laptops und lassen sich darauf einfach nicht so komfortabel lesen wie Inhalte auf einem E-Reader.

Je weniger Extra-Funktionen ein verlagseigener E-Reader bekäme, desto besser. Ein gutes E-Ink Display, eine logische Ausgabenverwaltung, WLAN, ein einfach zu bedienender Shop – das wars. Kein Browser, kein eMail-Client, keine Spiele. Nichts, was einen Leser aus dem Flow reißen könnte. Das Gerät sollte nur als Lesegerät funktionieren und auch technisch weniger interessierten Menschen die Rezeption so einfach wie möglich machen.

Anstatt der üblichen Prämien könnte man diese E-Reader zum Abo einer Tages- oder Wochenzeitung mitgeben. Aus den vorhandenen Daten der Kunden ließe sich eine „One Click Payment“ Beziehung in einem eigens aufgezogenen Shop etablieren und bei Auslieferung vorkonfigurieren. Vom eigenen Archiv über Klassiker der Weltliteratur bis hin zur Spiegel Bestsellerliste könnte man hier alles anbieten – nur einen Fingertap entfernt. So würden Zeitungsverlage im aktuellen Transformationsprozess ihren Leserstamm weiter an sich binden. Vermutlich steigert das Lesegerät auch die psychologische Zahlungsbereitschaft für die digitale Inhalte – schließlich hat man einen physischen Gegenwert in der Hand. Die Geräte zu bewerben und bekannt zu machen ist auch kein Problem – steht dafür doch die eigene Zeitung zur Verfügung.
Wie gesagt, ich glaube nicht an eine mangelnde Zahlungsbereitschaft im Digitalen – das Format steckt voller Chancen. Ein Kauf muss für Leser nur so einfach wie möglich gemacht werden.

Das Kaffeepad-Modell

Zeitungssterben Kaffeepads

Bequemlichkeit lohnt sich. (joeshlabotnik@flickr.com)

Das beste Offline-Beispiel dafür, dass Menschen bereit sind, Geld für Bequemlichkeit auszugeben, sind Kaffeepads. Die sind deutlich teurer als ein Pfund Filterkaffee, ermöglichen aber den bequemen und sofortigen Konsum einer Einzelportion auf Knopfdruck. Dafür zahlen Kunden im Supermarkt drei mal mehr als für klassischen Filterkaffee. Nicht umsonst hat Amazon nach langen Tests 1999 die „One Click Payment“ Bezahlfunktion patentieren lassen und 2000 an Apple lizenziert. Einen solchen einfachen Button erhoffen sich meiner Meinung nach auch potentielle Kunden für ihre digitale Zeitung, inklusive direkter Lieferung auf gut designte E-Reader. Verlage besitzen seit Generationen eigene Druckereien – warum sollten sie nicht eigene Lesegeräte besitzen? Probieren wir’s aus..

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5 Comments

  1. Dilay 8. Dezember 2012 Reply

    Ich stimme der Idee simpler, im Funktionsumfang reduzierter Reader mehr als zu. Es sollte das Ziel sein, sie schmal und günstig zu halten, nicht Tablets draus zu machen.

  2. Benno 8. Dezember 2012 Reply

    Ich lese meine Zeitung (Süddeutsche) seit langer Zeit ausschließlich auf meinem Sony E-Reader. Nur so kann ich entspannt in der Bahn lesen, ohne meinem Nachbarn zu nahe zu rücken. Wenn ich einen neuen Reader zum Abo dazubekommen würde, würde ich mich nicht beschweren 😉

  3. Matthias 9. Dezember 2012 Reply

    Einen Unterschied zwischen Musik und (Tages-)Zeitung muss man leider Bedenken: es gab den selben Musiktitel noch nie von Hunderten von Anbietern. Einen (extremen) Konzentrationsprozess wird man also kaum vermeiden können…

    • Author
      Nerdizm 9. Dezember 2012 Reply

      Hi Matthias,
      zur Musik – hat Lady Gaga mehr als ein Lied? Spass beiseite –
      Ja, für identische Mantelteile wird nicht unbegrenzt Platz sein. Aber du hast ja selbst die Chancen des hyperlokalen Journalismus früh erkannt. Wenn du nun jedem Leser in seinem Dorf exakt die Nachrichten aus der Umgebung, den Bericht vom Schützenfest und die Liste mit den Konfirmanden aus der Nachbarschaft bündeln und allmorgendlich als tägliche, abgeschlossene Ausgabe auf einen eReader liefern würdest – eine gewisse Zahlungsbereitschaft würde ich da vermuten. Ggf. kann man Templates vorbereiten und lokale Daten wie Fußballergebnisse, Wetter etc. zum Teil aggregieren. Dir wird schon was einfallen :)

  4. Casi 9. Dezember 2012 Reply

    Ich muss sagen, mein Kindle hat mich wieder zur Leseratte gemacht. Ich hätte es nicht gedacht, aber irgendwie beruhigt das Minimalistische beim Lesen. Ich finde die Preispolitik auf dem deutschen Buchmarkt noch nicht besonders e-Reader freundlich, aber das könnte sich bei Zeitungen ja ändern, wenn man sie tatsächlich „direkt ab Werk“ kauft. Gut für aktuelle Inhalte ist auch, dass neue Ausgaben immer direkt auf dem Kindle erscheinen – man hat einfach alles immer dabei. Ich hätte nichts gegen einen FAZ-gebrandeten Sony, Kobo oder Trekstore. Nur Amazon wird da wohl nicht mitspielen..

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